中国企业出海，难解核心困局：产能与消费的两面镜子,中国企业出海营销

近些年来，“中国企业加速出海”已成为一条清晰可辨的经济脉络。从东南亚到中东，从拉丁美洲到东欧，中国企业在全球范围铺设生产线、拓展销售渠道，意图在“内卷”愈演愈烈的国内市场与日益严酷的宏观环境中寻求新的增长路径。对此，香港大学经管学院的邓希炜教授给予了高度关注，在接受德国媒体采访时，他用“健身房锻炼五年贸然参赛”的比喻，说中国企业就像在健身房锻炼了5年之后非常强壮的选手，但一下子到海外发展可能会太快、太猛，让当地市场接受不了，道出了中国企业在“走出去”过程中所面临的复杂语境。

“出海”确实成为许多中国企业家避开国内价格战、规避关税壁垒的一条出路。然而，如邓教授所言，全球化已然进入“逆全球化”的拐点期。当产能过剩已不再仅是廉价家电与消费品的问题，而是渗透至新能源、光伏、电动车等高科技、高附加值领域时，西方国家的神经自然高度紧张。中国制造不再只是彰显效率与成本优势的商业现象，而成为动摇他国产业根基、引发战略焦虑的现实挑战。

因此，简单地将“出海”作为解决国内过剩产能的万能药方，是事倍功半的错误设定。一方面，中国企业在海外市场往往面临文化、政策、管理等多重适应障碍——把“中国速度”原样输出到海外，不仅难以为继，甚至可能引发政策壁垒与社会反弹。另一方面，受限于国家体量和消费能力，海外新兴市场的“消化能力”远不足以匹敌国内过剩产能的体量。想通过“出口换空间”的想法，也已经被欧美国家的强烈反制（如高额关税、产业补贴、技术限制）构成现实障碍。

与出海逻辑并行的另一面，应是如何激活国内消费引擎。然而，尽管“转向内需”早在二十年前即被提出，迄今却始终未能形成长效机制。这其中的悖论正如邓希炜教授所指出的：中国始终坚持“以消费拉动经济”的口号，但宏观政策却长期偏重供应侧改革、产业扶持与基础建设投入，鲜见消费端政策的系统性激励。面对新兴消费疲软、青年失业率高企、房地产市场下行、储蓄倾向上升的现实，若无实质性手段（如消费券、个税改革、社保体系完善等）提升居民信心，“刺激内需”仍沦为空喊口号。